Все про A/B-тестування

Зміст

• Що таке A/B тестування?
• Що тестувати?
• Інструменти для проведення А/В тестування
• A/B тестування Google Optimize
• Підсумок

Розвиток бізнесу на просторах всесвітньої мережі Інтернет не стоїть на місці, а потребує систематичної роботи та використання сучасних ефективних стратегій. Одним з інструментів, що допомагає розвивати веб-проекти, можна назвати А/В-тестування.

Цей метод дозволяє визначити чи прийняті вами рішення щодо зміни функціоналу сайту, наповнення, контент, дизайн, відповідають очікуванням та смакам певних груп користувачів. Часто результати тесту показують, що певні елементи варто залишити без нововведень, а інші — потрібно кардинально змінити.

Насамперед мета проведення спліт-тестування — це досягнення високого рівня ефективності та зручності у користуванні веб-платформою будь-якого виду. Отож, наша команда Outsourcing Team пропонує ближче ознайомитись з цим маркетинговим методом та можливостями, які він розкриває для розвитку сайтів.

Що таке A/B тестування?

Що таке спліт-тестування? Це один з інструментів сучасного маркетингу, який призначений для порівняння двох варіантів сторінки, які відрізняються між собою за одним параметром. Основна ціль тесту — визначити, який варіант найбільш ефективний та позитивно впливає на рівень конверсій.

Наведемо приклад, ваш сайт займається продажем навчальних програм. На головній сторінці потрібно розмістити кнопку “Купити” та ви не можете вирішити де вона повинна бути розміщена: на початку чи в середині сторінки.

Будується гіпотеза, що для користувачів, які вже знайомі з вашими продуктами та послугами зручніше скористатись кнопкою на початку сторінки. Для нових відвідувачів важливо ознайомитись з ресурсом, інформацією, а вже тоді переходити до покупки, тому оптимальне розташування буде по середині сторінки.

Для перевірки гіпотези потрібно створити копію оригінальної сторінки та додати на неї кнопку. Після цього за допомогою коду або ж спеціальних сервісів варто розділити користувачів на групу “А” та групу “Б”. Першій групі — повинна показуватись оригінальна сторінка, а другій — копія зі змінами. У завершенні A/B тестування обирається кращий варіант згідно з кількістю конверсій або інших показників ефективності.

A/B тест сайту допомагає вирішити низку основних складнощів, які можуть виникати у ході роботи з ресурсом та його оптимізацією:

• Розуміння користувачів та їх потреб. У роботі над сайтом і його просуванням в мережі не варто опиратись лише на власні судження та досвід. Важливо використовувати інформацію про поведінкові фактори користувачів та перед прийняттям важливих рішень щодо змін в контенті й дизайні проводити тести.
• Результати тесту чи експертна думка. Часто виникають ситуації, коли власникам або ж менеджерам сайтів “хочеться змін”, та не факт, що ці зміни потрібні користувачам. Не варто проводити кардинальні перестановки функціональних елементів, перероблювати дизайн, якщо результати тестів не показали бажаного результату. Якщо ваші погляди не співпадають зі смаками аудиторії сайту — це може привести до зниження рівня ефективності й значного спаду показників конверсії.
• Персоналізована комунікація. Сучасний маркетинговий інструментарій передбачає безліч точок взаємодії з потенційними та постійними клієнтами. Клієнти приходять на ваш сайт з різних джерел, користуються різними пристроями, цікавляться та купують різні товари й послуги. Тому варто об’єднати та систематизувати інформацію про користувачів й використати її для розподілу аудиторії на кілька груп. Завдяки такому підходу ви зможете простежити особливості поведінки людей, що прийшли з різних джерел та підлаштувати контент персонально для кожної з груп.

Що тестувати?

Перед тим як визначити, що саме ви будете тестувати, потрібно виявити проблему, яку ви хочете вирішити на сайті. Після цього потрібно продумати, як саме ви будете розв’язувати проблему та висунути гіпотезу. Без гіпотези проведення спліт-тестування просто не має сенсу, тому варто чітко знати який з елементів потрібно проробити та акцентувати увагу.

Щоб правильно сформувати гіпотезу варто відштовхуватись від конверсійної воронки вашого сайту та поставити питання “що варто змінити, щоб швидше привести клієнта до покупки?”. В ході тесту варто перевіряти лише одну гіпотезу за раз, щоб результати були прозорими та чіткими.

Та які елементи варто аналізувати? Перш за все, не варто витрачати час на дрібні елементи, на які не звертають увагу користувачі. Найчастіше тестують та найбільше уваги приділяють таким елементам:

• Колір, розмір, текст і місце на сторінці конверсійних елементів, кнопок та форм.
• Заголовки, текст, описи та релевантний зміст сторінок.
• Дизайн та вигляд форм і полів, їх кількість та наповнення.
• Структуру сторінки, макет та дизайн, колірну гаму, шрифти.
• Фото та відео контент, місце розміщення на сайті.
• Ціни, акційні пропозиції, стікери з примітками “Новинка”, “Знижка” і т.д.
• Оголошення в контекстній рекламі, сніппети.
• Сповіщення та вікна pop-up, онлайн-чати.

Інструменти для проведення А/В тестування

А/В тестування можливо провести вручну за допомогою навиків програмування та відповідних ресурсів. Та не варто ускладнювати, тому ми рекомендуємо скористатись одним з популярних сервісів, якими часто користуються професіонали. Інструменти дозволять вам швидко розділити аудиторію сайту на кілька груп згідно з заданими параметрами та обчислити значення показників у кожній з них.

Популярні сервіси для А/Б тестування:

• Google Analytics
• Google Optimize
• Яндекс.Метрика
• Changeagain
• VWO
• RealROI.ru
• Optimizely
• Convert
• ABtasty

Ми в Outsourcing Team найчастіше використовуємо для спліт-тестування сайту програму Google Optimize, тому пропонуємо детально познайомитись та розібратись в особливостях даного інструменту.

A/B тестування Google Optimize

Optimize від Google — це один з найпопулярніших сервісів, що призначений для спліт-тестування. Система підключається до вашого сайту і дозволяє проводити експерименти з різними варіантами відображення функціональних елементів та контенту. Також Google Optimize дозволить вам користуватись даними з Google Analytics, які допоможуть знайти найбільш зручний варіант для ваших користувачів.

Робота над створенням А/Б тесту в Google Optimize складається з кількох етапів:

• Створення варіантів для тесту, що будуть представлені користувачеві.
• Окреслення цілей та параметрів для визначення варіанту-переможця. Серед них число переглядів варіантів, тривалість сесії, конверсії, показник відмов і т.д.
• Визначення аудиторії, що буде брати участь в тестуванні та розподіл трафіку між варіантами сторінок.

При визначенні частки аудиторії, яка братиме участь в експерименті, варто розглянути варіант розподілу трафіку між половиною користувачів або взяти 20% і залучити їх до тесту. Завдяки такому кроку ви не так сильно ризикуватимете трафіком, якщо гіпотеза не надто надійна.

Окрім класичних А/В тестів у сервісі Optimize доступний запуск мультитестів та редірект-тестів. Мультиваріантне тестування призначене для перевірки ефективності мінливих елементів та різноманіття комбінацій. Редірект-тест призначений для сторінок з різним дизайном та URL адресами.

Після проведення тесту в Google Optimize ви можете ознайомитись зі звітом та проаналізувати результати. Найчастіше у звітах зустрічаються такі терміни, на які варто звернути увагу:

• Improvement — вірогідний діапазон для коефіцієнтів конверсій.
• Conversions — число активних сесій з конверсіями.
• Conversion Rate — передбачений середній коефіцієнт конверсій.
• Probability to be best — вірогідність того, що варіант перевершив усі інші.
• Probability to beat baseline — варіант з більшим коефіцієнтом конверсій, ніж оригінал.

Визначення кращого варіанту відбувається з попереднім розрахунком імовірності згідно з Байесовою статистикою. Тобто ви можете дізнатись варіант, який стане ймовірним переможцем ще до початку тесту. Якщо ймовірність досягла високого рівня — ви можете заощадити час та раніше завершити експеримент.

Найближчим часом розробники Google Optimize планують додати унікальний механізм для перерозподілу трафіку на користь ймовірно виграшного варіанту ще до завершення експерименту. Таким чином ви можете зменшити ризик того, що користувачі побачать неефективний варіант сторінки.

Переваги роботи з сервісом Google Optimize:

• Можливість використання в експерименті сегментів інформації з Google Analytics для повноцінного налаштування та аналізу.
• Персоналізовані можливості для показів сторінок різним групам з урахуванням низки параметрів та налаштувань. На основі даних з Google Analytics можна запустити тест, що дозволить досягти кращого та чіткішого результату у рамках кожного з сегментів.
• Детальний таргетинг та глибокий аналіз завдяки інтеграції з сервісами GoogleAds, DataStudio, TagManager і т.д.
• Інтуїтивний та зрозумілий інтерфейс, що дозволить швидко розібратись та провести тестування у короткі терміни.
• Сервіс автоматично збирає та кластеризує дані, а також застосовує перевірені статистичні формули для чіткого та правдивого результату.

Недоліки роботи з сервісом Google Optimize:

• Немає можливості проведення тестів та експериментів з мобільних додатків.
• Поки не можливо заздалегідь скласти розклад запуску кількох спліт-тестів.

Ці мінуси не є критичними, хоч у певних додатках такі можливості доступні. Та все ж таки переваги цього сервісу перевищують недостатки, тому саме Google Optimize входить в топ програм, якими користуються професіонали.

Підсумок

Основна перевага A/B-тестування сайту над звичайними тестами у тому, що перший підхід базується на гіпотезі та вже наявних даних про поведінкові фактори користувачів. А також враховуються такі чинники як:

• Гіпотеза побудована на факторах, які впливають на показники конверсії та можуть її підвищити.
• Першопочаткове визначення основних параметрів відслідковування та розмір вибірки, при цьому враховуючи дані про сезонність та решту факторів.
• Різноманіття груп з урахуванням місцерозташування, типу та версія пристроїв, джерел трафіку і т.д.
• Кілька варіантів тесту в одному часовому відрізку, з виключенням впливу свят, подій, погоди для максимально точного і прозорого результату.
• Аналіз великої кількості відвідувань за тривалий проміжок часу, для тої ж таки точності та прозорості результату.
• Теплова карта кліків, поведінкові фактори, основні “гарячі” клавіші, поля та форми, карта скролінгу та інше.

Якщо ви прийняли рішення внести зміни до сайту своєї компанії — то найкращим варіантом буде звернення до Outsourcing Team. Ми вже понад 5 років працюємо з сайтами різного рівня складності та надаємо послуги не лише зі створення, а й повного супроводу на шляху до успіху на просторах Інтернету.

Варто сказати, що досвід наших маркетологів допоможе у популяризації та просуванні ресурсів навіть на складні тематики у висококонкурентних нішах. З крутою професійною підтримкою у вашого бізнесу шанси досягти успіху в рази вищі. Ви можете звернутись за консультацією до Аутсорсінг Тім у зручний для вас час.