Содержание
Дуже часто підприємці вирішують, що їм під силу вести рекламну кампанію в Яндекс або Google самостійно. На перший погляд — немає нічого складного в плануванні бюджету і пошуку ключових фраз. Але коли Ви вирішите поглянути глибше, або результат аматорської роботи призведе до зливу коштів — то побачите, що процес вимагає грамотного підходу і контролю.
Виправити ситуацію з невдалою рекламною кампанією, знайти слабкі та “болючі” місця, перевірити настройки, отриману статистику — все це під силу фахівцям, які проводять аудит рекламних кампаній. На основі перевірених даних створюються рекомендації, що спрямовані на підвищення прибутку і досягнення бажаних позитивних показників.
На що варто звернути увагу при аудиті?
Ми вже кілька років надаємо послуги аудиту рекламних кампаній, і можна точно сказати, що Яндекс Дірект і Google Adwords за ці роки ввели безліч змін в роботу рекламних кабінетів. При здійсненні перевірки важливо бути в курсі найсвіжіших змін і трендів контекстної реклами. Тому аудит проводять не рідше одного разу на місяць, як приклад в середині місяця протягом тижня.
Як провести аудит контекстної реклами? Що потрібно перевірити? Пропонуємо ознайомитись з ними ближче, щоб точно знати послідовність дій при перевірці контекстної реклами.
Коректність відстеження конверсій
Перевірити конверсію можливо в спеціальному меню “Конверсії”, де відображаються стовпці з даними в реальному часі, а також доступна інша інформація.
Показники ROI / ROAS. У порівнянні з іншими метриками цей показник один з найважливіших, адже повернення інвестицій має велике значення. Всі кошти витрачені на рекламну кампанію повинні окупатися. Якщо в акаунті, який перевіряється витрати не окупаються і конверсії не перетворювати в продажу — потрібно застосувати значні зусилля для виправлення ситуації.
Обсяг конверсій. Під час аудиту потрібно ретельно переглянути щомісячну, щотижневу і щоденну кількість конверсій, а також визначити який тип кампанії приносить великий обсяг конверсій.
Вартість конверсій. Перевірте дані про вартість конверсій, якщо вона висока — потрібно докласти зусиль для зменшення ціни без втрати якості. А в разі коли вартість прийнятна — потрібно пропрацювати обсяги. Також зверніть увагу на такі параметри як CTR, CPC і середню позицію, і найважливішу метрику — окупність. Все що вимагає поліпшення — включається в рекомендації та обов’язкове до виконання.
Структура акаунту
Структура рекламного акаунту — один з найважливіших моментів для опрацювання і подальшої оптимізації. Помилки, недоліки, неправильно побудована структура — все це впливає на ефективність використання бюджету. Проводити аудит контекстної реклами варто тільки з урахуванням всіх параметрів і принципів організації в акаунті, щоб було простіше відшукати слабкі місця і побачити повну картину робіт щодо подальшої оптимізації.
Також важливо знати, що для якісного підвищення частки показів потрібно пропрацювати настройки акаунту, його структуру, оптимізувати вже наявні кампанії або створити нові. Тому структуру облікового запису, як одну з метрик варто перевіряти на початкових етапах аудиту контекстної реклами.
Структура рекламної кампанії
Кількість ключових слів може змінюватися в залежності від групи, але не перевищувати кількість в 15-20 слів. Як показує практика, оптимальна кількість — 5 або 10 слів. Якщо у великій групі число ключових слів перевищує норму — варто поділити на маленькі релевантні групи. Ключові слова, що відрізняються за тематикою, можуть привести до зниження релевантності.
Важливо пам’ятати про метрику якості, на яку значно впливають 3 фактори: CTR, релевантність рекламних публікацій, а також релевантність посадкових сторінок. Від показника якості залежить такий фактор як ціна за клік, яку Ви будете платити.
Якість посадкових сторінок. Для підвищення якості важливо переконається в тому, що всі рекламні публікації переводять користувача на відповідні релевантні сторінки.
Чисельність рекламних публікацій в групі. Щоб не обмежувати всі шляхи для оптимізації потрібно перевірити чисельність актуальних публікацій реклами в конкретних групах і чи були вони протестовані. Оптимальний варіант для якісної роботи — дві або три різні рекламні публікації в одній групі.
Види рекламних публікацій в групі. У пошукових кампаніях краще створювати банери та адаптивні публікації, а також розширені оголошення з двома заголовками та одним описом. Всі застарілі формати публікації потрібно зупинити, адже вони негативно впливають на рейтинги рекламних кампаній.
Грамотність оголошень. Уважно перевірте всі активні публікації на помилки, адже вони значно впливають на перше враження про компанію і можуть стати маркером того, що до реклами підійшли несерйозно.
Налаштування кампанії
Тип кампанії. Часто для пошукових інтернет-кампаній використовують тип «Пошукова», а для рекламної — «Пошукова мережа з можливістю показу в КМС». Залежно від вибору, рекламу можуть побачити користувачі пошуковика Google, або відвідувачі платформ медійної мережі.
Пристрої. При проведенні аудиту варто аналізувати роботу кампаній на окремих пристроях, мобільні версії та швидкість завантаження. Для оптимізації часу завантаження й адаптації відображення потрібно попрацювати над самим сайтом і тільки потім переходити до налаштування реклами.
Місцеперебування. Під час перевірки переконайтеся в коректному місцеперебуванні та регіоні дії рекламної кампанії. Також варто перевірити статистику з географічними даними, що допоможе правильно розподілити пріоритети в геотаргетингу.
Мови. Ця установка має велику важливість, адже вона призначена для визначення цільової аудиторії рекламної кампанії. Сучасна система може визначити мову на основі інформації про інтерфейс, історії запитів в пошукових системах, що дозволить досягти кращого результату.
Метод показу публікацій. Стандартні методи показу підходять для більшості рекламних кампаній, але при перевірці можна переконатися чи підходить він в цьому конкретному випадку чи ні.
Розширення оголошень. Ця установка може позитивно вплинути на рівень привабливості для користувачів, і в той самий час збільшити рейтинг публікацій для Google. Потрібно додати мінімум три розширення, якщо у вас є можливість встановити більше — це круто. Номери телефонів, посилання, важливі деталі — все це важливо для користувачів.
Ротація рекламних публікацій. Управління параметрами ротації відмінно допоможе в спліт-тесті, показі дійсно актуальних публікацій.
Якість трафіку
Аналіз ключових слів. Важлива не тільки кількість, але і якість ключових фраз і слів. При аудиті проведіть повний аналіз ключів в кожній рекламній кампанії щоб переконається в тому, що залучені тільки цільові ключові слова. Проаналізуйте ключові слова в кожній кампанії. Якщо виявлений високий показник CTR, але мізерна кількість кліків — потрібно прибрати нерелевантні ключі, а також внести їх до списку мінус-слів.
Аналіз відповідності ключових слів. У початкових настройках всі ключові слова набувають широкої відповідності. Таким чином настройка може принести більше трафіку, але негативно вплинути на коефіцієнти конверсії. У більшості випадків заведено застосовувати таку опцію як модифікатор відповідності.
Аналіз пошукових запитів. Під час аудиту потрібно обов’язково перевірити “Звіт по пошукових запитах”. Завдяки йому Ви зможете оцінити якість і кількість трафіку, нецільові та цільові пошукові запити й інше.
Брендові запити. Перевірте якість запитів пов’язаних з вашим брендом, переконайтеся що за цими ключами ваш сайт займає перші позиції.
Аналіз переліку мінус-слів. Перевірка звіту пошукових запитів також покаже кількість мінус слів, наявність нерелевантних запитів в списку, деталі які потребують доопрацювання.
Аналіз якості ключових слів. Важливо врахувати при аудиті, що ключові слова з індикатором рівня якості нижче 5 повинні бути оптимізовані. Розділіть фрази на відповідні групи, підберіть заголовки, за необхідності поміняйте вид відповідності. Якість ключів значно впливає на рейтинг публікації, який не менше сильно позначається на позиціях і вартості кліка.
Також під час аудиту варто звернути увагу на загальні маркери якості акаунта. Вони допоможуть визначити чи варто працювати та розвивати цей акаунт або краще створити новий рекламний кабінет.
Додаткові параметри
Що ще важливо для роботи над поліпшенням рекламної кампанії? Варто враховувати додаткові показники, адже вони можуть стати сигналом для проведення робіт над ефективністю акаунта.
Активність акаунта. Під час аудиту перегляньте звіт в розділі “Історія змін”. Таким чином можна зрозуміти скільки дій було здійснено, які важливі зміни проводилися. Інформація може бути вкрай корисна при виправленні помилок, а також для загальної картини.
Винятки з IP. Даний крок допоможе попередити небажаний “наклікування”, не змістити в гіршу сторону показників, а також дозволить не показувати рекламні публікації співробітникам підприємства.
Чек-лист для аудиту контекстної реклами
Для максимальної зручності зібрали всю необхідну інформацію про параметри, слідуючи яким проводиться аудит контекстної реклами в чек лист. Зберігайте статтю в закладки та користуйтеся.
1. Правильність відстеження конверсій і важливі метрики:
- Маркери ROAS/ROI;
- Розмір конверсій за певний період..
- Ціна конверсій.
2. Конструкція акаунта:
- Чисельність рекламних кампаній в обліковому записі.
- Скільки актуальних груп в профілі під час аудиту кампанії.
- За яким принципом зроблені кампанії.
3. Структура кампаній:
- Число ключових слів в групах.
- Скільки рекламних публікацій в групах.
- Види публікацій в групах.
- Граматична коректність всіх мовних версій;
- Якість і чисельність посадкових сторінок.
4. Налаштування кампанії:
- Тип рекламної кампанії;
- Пошукові партнери;
- Пристрої;
- Місця розташування;
- Варіанти розташування;
- Мови;
- Способи відображення публікацій;
- Можливості для розширень;
- Налаштування ротації.
5. Якість трафіку:
- Ключові фрази;
- Типи ключових слів;
- Пошукові запити;
- Брендові ключі;
- Перелік мінус-слів;
- Показник якості ключових слів.
6. Додатково:
- Активність в обліковому записі.
- Винятки з IP.
Ми також дотримуємося цього чек-листа при проведенні аудиту контекстної реклами. Після проведення щомісячного аудиту замовнику надається детальний звіт про виконану роботу, який включає рекомендації щодо кожного з пунктів.
коментарів