Можно ли доверить ИИ генерацию идей контента для Instagram и Facebook?

Короткий ответ: что доверять ИИ, а что нет

Насколько качественные идеи контента генерирует ИИ

Ответ зависит от того, кто спрашивает.

В исследовании Doshi и Hauser, на которое я ссылался выше, была интересная деталь: от доступа к идеям ИИ больше всего выиграли менее креативные авторы. Их тексты после ИИ-подсказок оценивали заметно выше. У тех, кто и так хорошо генерировал идеи, прирост был минимальным.

Перевожу на язык SMM:

• Для владельца малого бизнеса, который ведёт страницу сам, ИИ-идеи, скорее всего, будут лучше тех, что он придумает вечером после работы. Здесь ИИ подтягивает нижнюю планку.
• Для опытного SMM-специалиста ИИ не добавит креатива. Он добавит скорости: то, что раньше занимало час брейншторма, займёт десять минут.

То есть отдельная идея от ИИ обычно нормальная. Проблема возникает, когда посмотреть на все идеи вместе.

Почему ИИ-идеи для постов одинаковые и шаблонные

Тот же эксперимент показал обратную сторону: тексты, созданные с идеями от ИИ, были более похожими между собой, чем тексты людей. Авторы назвали это социальной дилеммой: каждый по отдельности выигрывает, но вместе все производят более узкий спектр нового.

Для соцсетей механика очень простая. Попробуйте спросить любой ИИ «идеи постов для кофейни». Вы получите что-то вроде: закулисье приготовления, знакомство с бариста, опрос о любимом напитке, интересный факт о кофе, репост фото гостей. Этот же список получит каждая кофейня вашего города, которая задаст такой же вопрос.

Модель предлагает самое распространённое решение для типовой ситуации. Чтобы получить нетиповое, надо дать ей то, чего нет в общем доступе:

• вопросы, которые клиенты задают в директ;
• реальные отзывы и жалобы;
• что продаётся лучше всего, а что лежит на полке;
• местный контекст: район, события, сезон именно в вашем городе;
• что уже публиковалось и что зашло.

Качество идей от ИИ прямо пропорционально качеству того, что вы дали ему на вход.

ИИ для генерации идей контента Instagram и Facebook: где он действительно силён

Есть задачи, где ИИ работает лучше человека, и не стоит от этого отказываться из принципа:

• Объём. Пятьдесят тем для рубрики «полезные советы» за минуту. Человек после двадцатой начинает повторяться.
• Одна идея — пять форматов. Сценарий Reels на 30 секунд, карусель на семь слайдов, опрос в Stories, пост для Facebook-группы. Это механическая работа, и ИИ с ней справляется хорошо.
• Крючки. Десять вариантов первой строки к одному посту. Вы выберете два, но без ИИ у вас был бы один.
• Переупаковка. Старый пост, который хорошо зашёл год назад, можно подать с другого угла, и ИИ этот угол найдёт быстрее.
• Структура рубрик. Соотношение образовательных, развлекательных и продающих постов на месяц, разбивка по дням. Каркас контент-плана ИИ составляет хорошо, наполнение — уже ваша задача. Как собирать контент-план системно, расписано в статье «Что такое контент-план».

Недостатки ИИ-контента для соцсетей

Заметно ли, что контент сгенерирован ИИ

Зависит от того, о чём речь: о визуале или об идеях и тексте.

Визуал узнают. Люди легко распознают ИИ-изображения и ролики, а Meta маркирует фото и видео, созданные искусственным интеллектом, в Instagram и Facebook. Моссери подтверждает, что платформа не блокирует такой контент, но помечает его, чтобы пользователи понимали, где синтетика.

Отдельный текст — часто нет, ленту — да. Один пост с ИИ-идеей сложно отличить от обычного. Но когда так сделан весь месяц, лента становится ровной, предсказуемой, без единого поста, который бы «зацепил». Аудитория не формулирует, что это ИИ, она просто перестаёт останавливаться на ваших публикациях. Именно об этом однообразии в массе и говорит исследование Science Advances.

Чем именно тексты ИИ отличаются от человеческих на уровне слов и ритма — подробно в статье «Копирайтинг ИИ vs человек».

Почему ИИ-контент не конвертирует в продажи

Самые прямые данные здесь дала NielsenIQ. В нейромаркетинговом исследовании более 2000 участников смотрели рекламу, сгенерированную ИИ, от слабой до качественной. Результат: люди легко узнавали ИИ-креатив, реагировали на него негативнее, а активация памяти и намерение что-то сделать после просмотра были слабее, чем у традиционной рекламы.

Кроме этого, есть ещё две причины, которые я вижу на практике:

• ИИ не знает ваших аргументов продажи. Реальных цен, условий, возражений, которые клиенты озвучивают менеджеру. Общий пост «Почему стоит выбрать нас» не отвечает ни на один конкретный вопрос покупателя.
• Продажа в соцсетях идёт через доверие к людям. Покупатель хочет видеть, кто стоит за брендом: владельца, команду, клиентов. Самый сильный контент здесь — реальный, от клиентов, и о его роли есть отдельная статья: «Что такое UGC».

Какие посты не стоит доверять ИИ

• Посты с ценами, акциями, условиями доставки. ИИ уверенно напишет неправильную цифру, и она уйдёт в публикацию.
• Реакции на новости и события. Модель не знает, что случилось вчера. Запланированный через ИИ шутливый пост может выйти в день трагедии.
• Кейсы и отзывы. Сгенерированный «отзыв клиента» — это выдумка, и для бренда она заканчивается потерей доверия, когда раскрывается.
• Личные истории основателя. Их ценность именно в том, что это случилось с реальным человеком.
• Позиция бренда по чувствительным темам. Война, трагедии, общественные конфликты — здесь нужно человеческое решение, а не статистически вероятный ответ.
• Ответы на негатив в комментариях. Тон, который ИИ считает нейтральным, клиент может прочитать как отписку.

Шире о том, какие маркетинговые задачи вообще опасно отдавать ИИ без контроля, я писал в статье «Почему маркетинг нельзя полностью отдавать ИИ».

Модель, которая работает: человек задаёт рамку, ИИ даёт объём

Схема, по которой лучше всего работать с ИИ на этапе идей, состоит из шести шагов, и человек присутствует на четырёх из них:

Самый важный шаг — шестой, и его пропускают чаще всего. Если не возвращать в бриф то, что реально зашло вашей аудитории, ИИ каждый месяц будет генерировать идеи с нуля, то есть те же общие.

Моссери в своём интервью называет самым ценным навыком эпохи ИИ умение знать, что именно стоит создавать. В SMM это и есть шаг 1 и шаг 3: решить, о чём говорить, и отсеять то, о чём говорить не стоит. Остальное можно ускорить.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)