UTM-метки

Зачем нужны UTM-метки ?

Как узнать, с какого источника пришел трафик на сайт? Можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Но там не появится детальной разбивки на источники трафика, пока Вы не начнете пользоваться UTM-метками. Не гадайте на кофейной гуще, лучше узнайте, что за инструмент и как им пользоваться. UTM-метка — это короткий фрагмент кода, что добавляется к URL, и помогает узнать, с какого именно канала или рекламной кампании пользователь перешел на сайт.

Инструмент дает точную картину эффективности рекламных объявлений в контексте и социальных сетях, в e-mail-рассылке и гостевых публикациях. Он помогает проанализировать конверсии и адаптировать политику продвижения для достижения максимальной рентабельности рекламы в разных источниках. Это самый простой инструмент, позволяющий сэкономить и оптимизировать бюджет кампании.

Типы UTM-меток

UTM (аббревиатура от Urchin Tracking Module) — располагается в адресе страницы URL после знака вопроса и содержит название источника трафика и дополнительную информацию (параметры). Их важно указать правильно, иначе данные будут собираться некорректно. Нельзя заполнять информацию кириллицей, заглавными буквами или разделять слова пробелами.

Обязательные параметры

• utm_source — укажите правильное название площадки с рекламным объявлением: facebook, google и др. Должно выглядеть так: utm_source=facebook. Метка определяет, откуда пришел пользователь.
• utm_medium — пропишите тип рекламы: баннерная (display), контекстная (cpc), в соцсетях (social_cpc). Пример: utm_medium=email. Видите такое в аналитике — значит, пользователь перешел по ссылке, указанной в письме.
• utm_campaign — произвольное название латиницей рекламной кампании. Поможет не запутаться, когда настраиваете объявления и баннеры для разных продуктов. Принято указывать название акции: rukzak_za_polceny, например.

Опциональные (необязательные) параметры

В метке можно указать дополнительные данные, значимые для анализа эффективности кампании:

• utm_term — данные по ключевым словам в объявлении, по которым люди увидели рекламу. Полученные фразы и ключи сможете использовать в дальнейшем при детальной настройке таргета или в SEO-продвижении.
• utm_content — дополнительные данные, помогающие отследить объявление, в случаях, когда другие UTM-метки совпадают.

Динамические параметры URL

Динамические параметры — универсальный способ упростить заполнение статических меток utm_campaign, utm_content и utm_term. Статических UTM достаточно, когда кампаний мало, в рекламе — несколько объявлений, аналитику эффективности легко собрать вручную.

В случае с крупными интернет-магазинами, кампания включает разные креативы и объявления отображаются на сотнях площадок. На создание меток и дальнейший их анализ уйдет львиная доля времени. Упрощаем задачу. Для этого придуманы динамические параметры URL.

Вместо 5 статических параметров, указывается уникальный ID (номер) кампании: {campaign_id} или {creative} для Google / {ad_id} для Яндекс.Директ, если речь об отдельных объявлениях, а ключевая фраза подтянется по метке {keyword}. Так система аналитики получит нужный набор данных, а Вы сконцентрируетесь непосредственно на создании рекламного предложения, вместо настройки сотен переменных.

Таким образом сразу выделяются сайты, готовые передавать больше трафика нужной странице, определяются удачные креативы и объявления. Обратите внимание: динамические параметры всегда указываются в фигурных скобках.

Полный список доступных к применению динамических параметров доходит до бесконечности:

Как отследить эффективность рекламной компании (где смотреть в аналитике)?

Подробную статистику по источникам трафика на каждую отдельную страницу собирает Google Analytics и Яндекс Метрика. Можно использовать и специализированные программы для анализа эффективности продвижения, но и этих двух бесплатных инструментов более, чем достаточно для определения целостной картины по успешности запущенных рекламных кампаний за любой период существования сайта.

Чтобы увидеть подробный отчет в Google Аналитике:

1. Зайдите в аккаунт, и выберите нужный проект (если Вы работаете над несколькими сайтами одновременно);
2. Выберите параметры представления отчетов (они разные даже у одного владельца);
3. Пройдите путь: Отчеты > Источники (каналы) трафика > Кампании.

В Яндекс Метрике аналогичный отчет по UTM-меткам спрятан в разделе: Стандартные отчеты > Источники > Метки UTM.

Можно зайти, отметить параметры, по которым нужны свежие данные и сразу увидеть полную статистику по отмеченным категориям.

Несколько советов по созданию UTM-меток

Вы уже знаете, как пользоваться utm метками, а также, что GET-параметры включаются в ссылку после вопросительного знака, и в одном URL таких GET-параметров может быть несколько. В таком случае они отделяются друг от друга знаком “&” (амперсанд).

Но есть хорошая новость: GET-параметры не обязательно прописывать вручную, предварительно изучая для них все правила синтаксиса. Хороший генератор (компоновщик) умеет конструировать URL с метками автоматически и объясняет пользователю, что такое utm метки и как с ними работать.

Как работает генератор?

• В специальном поле укажите адрес целевой страницы.
• Добавьте уникальные значения для нужных параметров.
• Скопируйте готовый URL с указанными метками.

Важно: если в ходе работы нужно будет добавить или убрать несколько параметров, уже сгенерированная ссылка с метками тоже обновится автоматически.

Лучшие компоновщики

Элементарный способ настройки utm меток — воспользоваться генератором UTM от Гугл. Хотите больше опций или проще функционал? Обратите внимание на сервисы Tilda, Yaroshenko, Calibri. Сервисы простые, с интуитивно понятным интерфейсом. При необходимости создавать “хвостики” к ссылкам — специальный генератор станет оптимальным решением.

Лайфхак для командного запуска рекламной кампании

При работе в одиночку можно создавать и называть метки, как угодно, лишь бы потом могли в полученных данных разобраться. Когда проект запускает компания, используйте общепринятые, стандартизированные значения, чтобы все, кто работает над проектом, понимали, как их расшифровать. Еще лучше — расшарьте для всех участников команды Гугл документ с используемыми правилами создания значений. Если в Аналитике или Вашей отчетности для них останутся непонятные моменты, документ помогает все прояснить и сэкономить время Ваше и Ваших коллег.

URL получается длинным: сокращать или нет?

В рекламном объявлении ссылка либо прячется за текстовый анкор, либо за кнопки с призывом к действию: оставить заявку, купить, заказать и пр. Т.е. ссылки даже не видно для обычного пользователя.

Только в некоторых случаях URL остается открытым: в комментариях или статьях. В таком виде длинная ссылка с кучей “кракозябликов” пользователя спугнет — надо сократить. Это делается при помощи специальных сервисов: to.click, cutt.ly, clck.ru. При необходимости можете поискать другие аналогичные сервисы.

Что может пойти не так: как настроить utm метки без ошибок?

• В прописывании статических или динамических параметров, важно соблюдать правильный синтаксис. Метка чувствительна к регистру: примеры Dereviannyie_krovati и dereviannyie_krovati считаются двумя разными значениями. Следите, за корректностью созданных значений.
• Для поисковых машин чистая ссылка и ссылка с прикрепленными к ней “хвостиками” считаются двумя разные страницы. Они обе могут попасть в индекс и мешать поисковому продвижению. Выход: сделать профилактику дублей, используя в ссылках атрибут rel= «canonical».

Если Вы не делаете анализ utm меток для рекламной кампании, значит, сливаете бюджет и тратите деньги зря. Отслеживание эффективности объявлений позволит усилить работающие предложения, и отключить бесполезные креативы или места показов. Но для этого важно делать грамотные метки, которые потом можно отследить не только в аналитике, но и увидеть в системе CRM, сопоставляя расход на рекламу с прибылью, которую она принесла. Причем для сквозной аналитики важно совпадение значений, так что пользуйтесь генераторами — они сразу прописывают метки по главным правилам.

Прописывайте метки, смотрите статистику и всегда ориентируйтесь на текущую ситуацию, чтобы Ваши труды имели плоды, ради которых все и затевалось.

Остались вопросы? Пишите их нам в комментариях — обязательно ответим!